Ausgabe #2

Der wegweisende Blick zurück

Harald Zulauf, CEO der internationalen Kommunikationsagentur media consulta, erklärt, warum Retro-Marketing funktioniert und wo die Grenze liegt.

„Früher war alles besser“ – wahrscheinlich kam selbst der Einstieg in einen Gastbeitrag kreativer daher. Irgendwann, und das muss nicht unbedingt im hohen Alter geschehen, nehmen bei jedem die nostalgischen Momente zu. Vor der Tür türmen sich die neuen Möglichkeiten, wir blicken aber sentimental in die Vergangenheit. Liegt die Sehnsucht nach Gestern also im Trend? Streng genommen lautet die Antwort nein, schließlich zeichnen sich Trends ja durch ihre eher geringe Halbwertszeit aus. Retro hingegen hält sich bereits viele Jahre.

Dieses Potenzial blieb Marketingexperten natürlich nicht verborgen. Ihnen dient das Althergebrachte stets als verlässliche Inspirationsquelle. Und so holen Fußballclubs in regelmäßigen Abständen ihre Traditionstrikots aus dem Keller, bei denen einzig Sponsorenschriftzüge die Verbindung zur Neuzeit herstellen. Getränkeriesen greifen zum Flaschendesign der ersten Stunde und Autohersteller orientieren sich an ihren Klassikermodellen.

Schuster, bleib bei deinen Leisten

Doch warum genau lässt sich die Retrowelle von der Werbewelt so sicher reiten? Einen Teil der Erklärung liefert sicher die Tatsache, dass eine Fülle neuer Möglichkeiten für gewöhnlich mit einer stetig wachsenden Vielschichtigkeit einhergeht. Und nur wenige suchen inmitten komplexer Zusammenhänge zuallererst nach Chancen. Im Gegenteil: Bisweilen hat der Mensch das Gefühl, nicht mehr mitzukommen, von der Entwicklung abgehängt zu werden. Also sucht er nach „Leidensgenossen“ – Menschen oder Dingen, die sich nicht vom ungehemmten Tempo des Fortschritts treiben lassen. Er findet Halt und Stabilität im Bewährten, kauft sich ein Auto mit Retro-Touch, auch wenn er insgeheim weiß, dass unter der klassischen Schale modernste Technik steckt.

Da ergibt es durchaus Sinn, die begleitende Werbekampagne mit allerhand Reminiszenzen an das Urprodukt zu spicken. Bei einer Fahrzeugpräsentation darf die Kulisse dann zum Beispiel den Charme einer 60er-Jahre-Autowerkstatt versprühen. Berauscht vom ehrlichen Motorenöl-Benzin-Geruch nimmt das Publikum die Message zur Kenntnis: „Wir produzieren Produkte für Liebhaber, nicht für nüchterne Opportunisten.“

Von Qualität und Selbsttreue

Tatsächlich ist ein Unternehmen dadurch aber mehr als nur Mitstreiter beim Streben nach ein bisschen Entschleunigung. Vielmehr ruft es den Konsumenten erneut seine Erfolgsgeschichte ins Gedächtnis. Retro eignet sich deshalb auch besonders gut für Storytelling. Dabei zeigt das Unternehmen: „Auch 2016 treibt uns das an, was Jahrzehnte zuvor die Idee zur Gründung lieferte.“ Den Gründungsmythos in die Neuzeit zu tragen, propagiert Konsistenz, ein klares Konzept und eben Qualität. Diese zeichnete das Urprodukt aus, mit dem sich eine Firma etablieren konnte. Warum soll sie nicht ebenso in der Weiterentwicklung des Urprodukts stecken, wenn sich das Unternehmen doch stets treu geblieben ist?

Jedoch muss sich Kommunikation nicht zwangsläufig einer langjährigen Tradition bedienen, um sich den Retrofaktor zunutze zu machen. Mitunter reicht es, sich zum Traditionellen zu bekennen. Zum Beispiel zur Regionalität. Der Boom der altehrwürdigen Wochenmärkte mag natürlich auch daraus resultieren, dass die Menschen aus der kühlen Anonymität breiter Supermarktgänge ausbrechen wollen. Allerdings dürften sie am Freiluft-Gemüsestand vor allem nach regionalen Produkten suchen. Diese wiederum stehen allgemein für Qualität und Transparenz.

Als wir im Zuge einer Roadshow die Lidl-Eigenmarke „Ein gutes Stück Heimat“ in Bayern promoteten, setzten wir ganz bewusst auf den Retrofaktor – in Form eines zünftigen landestypischen Marktstandes.

San Daniele 2016 vs. Moskau 1990

Unser POS-Branding für San-Daniele-Schinken und Grana-Padano-Hartkäse rückt indes die traditionelle Produktion in den Vordergrund. Der Verbraucher muss nicht einmal lesen, schon wird ihm deutlich: Beide Produkte sind frei von Geschmacksverstärkern und lassen sich jeweils nur einem Herkunftsort zuordnen – im Fall von San Daniele im Übrigen einem, der Teil der italienischen Entschleunigungsbewegung ist. Die Produktionsmethoden mögen antiquiert wirken, dafür wissen wir aber ganz genau, was am Abend auf dem Teller liegt.

Das Beispiel Food-Promotion zeigt allerdings auch die Grenzen des Retrofaktors auf. Oberflächlich formuliert ist er ein Kind der Konsumgesellschaft hochentwickelter Industrienationen. Den Extra-Euro für das Regionalprodukt gibt man am bereitwilligsten dort aus, wo es der Lebensstandard erlaubt und wo man Fast Food „satt“ hat. Erinnern Sie sich an die Bilder von der Endlos-Schlange vor der ersten Moskauer McDonald’s-Niederlassung? 1990 verkörperte eine schnöde Fast-Food-Filiale Freiheit, Veränderung und Hoffnung. Wo etwas aufstrebt, da ist zunächst kein Platz für Vergangenes und für Nachhaltigkeit. Solange, bis der neue Wohlstand dann zur Normalität geworden ist und Firmen wie McDonald’s seufzend in sich hinein flüstern: „Früher war alles besser.“


Über media consulta:

mc (media consulta) ist eine vollständig integriert aufgestellte Agentur und bietet sämtliche Kommunikationsdisziplinen in-house. Als einziges globales Netzwerk unter deutscher Führung ist mc in über 80 Ländern auf allen Kontinenten präsent, so auch in den 28 EU-Mitgliedstaaten und in allen wichtigen Wirtschaftszentren weltweit. Diese globale Ausrichtung macht mc besonders attraktiv für internationale Kampagnen. Heute ist mc die größte unabhängige PR- und Werbeagentur in Deutschland und Europa.

 

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